Джек Траут — специалист по маркетингу — появился на свет в Нью-Йорке (1935 г., 31 января). Основал и руководил консалтинговой компанией Trout&Partners. Разработал концепцию «Позиционирование». По образованию экономист.
Трудовая деятельность будущего гуру началась с работы в составе рекламного отдела General Electric. Затем перешел в Uniroyal, где руководил отделом рекламы. Далее последовали двадцать пять лет работы в рекламном агентстве (специализировалось на разработке стратегий маркетинга) с Райсом Элоном. Результатом этого сотрудничества стало появление книги «Маркетинговые войны». Фундаментом для ее написания послужила разработанная Клаузевицем концепция ведения войн. В совместном труде проводится аналогия между военными методами и неизбежной борьбой корпорации за лидирующие позиции. Впоследствии Райс привлек к работе дочь, что не совпадало с взглядами Траута, и они расстались после четверти века совместной работы.
Первая оглушительная известность пришла к Трауту в 1969 г., после опубликованной в «Индустриальном журнале» статьи. В ней появился термин «Позиционирование», а маркетинг предлагалось рассматривать с точки зрения ведения военных действий.
В своих работах и лекциях он не боялся выступать против авторитетных мнений. Более того — смело их высмеивал и доказывал правильность своей теории. Дошло до того, что он назвал Уолл-стрит с его сотрудниками, создающими свои богатства за счет бизнесменов, главным врагом бизнеса. Но именно такой подход принес Трауту известность в качестве специалиста.
«Век рекламы» в 1972 г. публикует целый цикл статей Джека «Эра позиционирования». Вместе с Райсом за десять лет они посетили двадцать одну страну и прочитали более тысячи лекций.
Совместный труд идеологов маркетинга был опубликован в 1989 г. — «Позиционирование. Битва за умы». Этот труд кардинально изменил отношение к построению стратегии маркетинга. Его можно оценивать как своего рода революцию в этой области. В произведении давались простые и понятные советы в работе при условиях усиливающейся конкуренции в бизнесе.
Стараться больше других — редко когда приводит к успеху. Стараться умнее других — вот правильный путь.
Новая концепция предлагала изменить место приложения усилий. Фокус смещается с потребителей на конкурентные фирмы. И должно происходить изменение в сознании потребителя, формируя на подсознательном уровне привязку именно к вашей компании. При таком подходе качество товара отодвигается на второй план, главным становится его отличие от продукции конкурирующего предприятия.
Наступила новая эра, в которой проникновение в сознание покупателей при продвижении нового продукта выходит на первый план. Надо стараться делать так, чтобы бренд стал для потребителей именем нарицательным, охватывая все категории товаров.
Основа эффективного лидерства — это размышление над отличием организации, определение его и установление его ясно и видимо.
В тех случаях, когда на рынке уже имеется продукция, не имеет смысла создавать дубликаты. Надо придумать новую, свою категорию этого продукта и с ней выходить на лидирующие позиции.
Идея проста, но она сделала Траута всемирно известным специалистом.
Развивая свои идеи, Джек опубликовал «Маркетинговые войны», которые читатели увидели в 1985 г. Здесь рынок рассматривается как территория, на которой сражаются армии. В свете этого было выделено четыре основных стратегии: фланговая, партизанская, оборонительная и наступательная война.
Краткий обзор книги:
Наступление подходит в тех случаях, когда отставание от лидера незначительное. В этих ситуациях необходимо искать слабости противника и разрушать его позиции.
Обороной занимаются лидеры, удерживая свои позиции под давлением конкурентов.
Фланговая подразумевает концентрацию сил в одном направлении. Создать свою категорию известного продукта.
Партизанская война — поиск небольшой ниши, на которую не обратили внимание крупные компании, и быстрый захват этого рынка.
Издание «Маркетинг снизу-вверх. От тактики до бизнес-стратегии» (1988 г.) стало завершающим в теоретических разработках Траута.
Маркетинг это игра, которая ведется в сознании потенциального клиента. Для того, чтобы войти в сознание, вам нужны деньги. Деньги вам понадобятся и для того, чтобы остаться в сознании.
После этого было написано и издано еще много книг, в которых детализировались варианты решений в каждом конкретном случае разработки стратегии маркетинга.
Джек первый среди специалистов сумел рассказать про маркетинг в непринужденной, доступной для понимания каждым человеком манере, привнося в сухие теоретические выкладки порцию юмора. Пропагандируемые идеи просты и понятны даже бизнесменам, не имеющим специального образования. Ему удалось создать по всему миру сеть специалистов, работающих по его методологии.
Впервые в Россию Траут приехал в 2012 г. Прочитал лекцию в Санкт-Петербурге. Вторую лекцию на тему «Позиционирование: перезагрузка» специалист прочитал в Москве (2013 г.). С его точки зрения, маркетинг в России находится только в самом начале пути развития, он посоветовал брать пример с Китая.
Джек Траут ушел из жизни четвертого июня 2017 года.
